L’édition 2025 de Miss Universe devait être un moment de renaissance. Elle est devenue un champ de bataille. Non pas entre candidates, mais entre les deux hommes qui se disputent le contrôle de l’un des concours les plus anciens au monde. D’un côté, Raúl Rocha Cantú, homme d’affaires mexicain et président de la Miss Universe Organization, copropriétaire international du concours et défenseur d’une vision traditionnelle héritée de l’âge d’or des pageants. De l’autre, Nawat Itsaragrisil, entrepreneur thaïlandais habitué aux stratégies virales, propriétaire de la franchise thaïlandaise et organisateur de l’édition de cette année à Bangkok.
À eux deux, ils étaient censés revitaliser une marque vieillissante. Leur confrontation publique l’a transformée en un feuilleton mêlant ego, affaires, larmes, menaces et chaos organisationnel — le tout à quelques jours de la finale du 21 novembre.
La fracture entre eux tient à deux visions diamétralement opposées. Nawat veut propulser Miss Universe dans l’économie numérique : un concours où les participantes deviennent des créatrices de contenu capables de générer des ventes en ligne, de produire du buzz et d’attirer les algorithmes. Selon lui, c’est la seule voie pour sauver un secteur qu’il qualifie lui-même d’« industrie au coucher du soleil ». Rocha s’y oppose fermement, attaché à l’idée d’un concours conçu comme une scène d’émancipation féminine, fidèle aux formats télévisés très populaires en Amérique latine.
La confrontation a éclaté ouvertement le 2 novembre. Lors d’un événement préliminaire diffusé en direct sur Facebook, Nawat a reproché à Fatima Bosch, Miss Mexique, de ne pas poster assez de contenus promotionnels. Devant les caméras, il l’a réprimandée, l’accusant implicitement de manquer d’engagement. S’en est suivie une scène chaotique : Nawat a fait appel à la sécurité et une douzaine de candidates ont quitté la salle en signe de protestation. Quelques heures plus tard, Rocha a publié une vidéo dans laquelle il accusait Nawat de comportements « malveillants » et annonçait qu’il chercherait à réduire au maximum son influence durant l’événement.
Le soir même, Nawat est apparu en larmes lors d’une conférence improvisée devant plus d’une centaine de journalistes et vloggers. Il répétait qu’il avait investi « deux millions de dollars en cash » et qu’il ne comprenait pas pourquoi on s’acharnait contre lui. Dans une interview accordée en coulisses, les yeux encore rouges, il justifiait sa stratégie : les concours classiques ne captivent plus ; sans influence, sans commerce en ligne, « les gens ne regarderont plus ».
Rocha n’a pas réagi immédiatement, étant en route pour la Thaïlande. La Miss Universe Organization, basée aux États-Unis et responsable des règles, du branding et des licences internationales, a cependant publié une lettre très ferme condamnant les initiatives de Nawat, affirmant qu’elles « ne reflètent pas les valeurs du concours ». Les deux structures, censées coopérer, agissent maintenant comme deux entités adverses.
Pour comprendre ce conflit, il faut revenir à l’évolution de Miss Universe. Fondé en 1952 comme opération marketing pour vendre des maillots de bain, le concours avait ensuite servi de vitrine de soft power américain, en pleine guerre froide. Il est devenu un phénomène télévisuel mondial, où les chaînes se disputaient les droits de diffusion et où les participantes étaient présentées comme des ambassadrices culturelles.
Puis la critique s’est intensifiée. Dans les années 2000 et 2010, de plus en plus de jeunes femmes, notamment en Occident, ont vu ces concours comme des outils d’objectification plutôt que d’émancipation. Les audiences télévisées ont chuté. Si le concours reste toujours massivement suivi en Asie du Sud-Est et en Amérique latine, sa stature mondiale s’est érodée.
En 2022, lorsqu’Anne Jakrajutatip, magnat thaïlandais des médias et femme trans, rachète Miss Universe pour 20 millions de dollars via sa société JKN Global, elle promet modernisation et inclusivité. Elle ouvre le concours aux femmes transgenres, aux femmes mariées, aux jeunes mères, et tente de rentabiliser la marque en vendant des produits estampillés Miss Universe : eau alcaline, cosmétiques, sacs à main. Pour alléger le poids financier, elle revend la moitié de la marque à Rocha en 2024 pour 16 millions de dollars.
Nawat, de son côté, a acheté la franchise Miss Universe Thaïlande, puis obtenu le droit d’accueillir l’édition 2025. Grâce à son expertise dans les stratégies virales, il veut réinventer le concours comme plateforme e-commerce. En Thaïlande, cette stratégie fonctionne : TikTok Shop génère 18 % du commerce en ligne national, l’un des taux les plus élevés au monde. Son propre concours parallèle, Miss Grand International, tire près de la moitié de ses revenus de la vente de produits.
Mais la vision de Rocha domine ailleurs. En Amérique latine, la téléréalité Miss Universe Latina, el reality atteint des records d’audience. Des millions de téléspectateurs suivent les épisodes, les drames, les défis et les chutes spectaculaires sur scène.
Chaque modèle fonctionne dans son écosystème, mais aucun ne parvient à redonner au concours son influence globale. Selon Taneth Laksanavilas, spécialiste thaïlandais qui suit Miss Universe depuis l’enfance, le concours n’arrive plus à rassurer son public. Il compare la situation à un restaurant d’enfance qui change de direction : « On ressent que ce n’est plus ce que c’était. » Le concours reflète son époque, oscillant entre débats identitaires, tensions culturelles et opportunités commerciales.
Miss Universe a toujours incarné les contradictions de son temps : nationalisme sous Trump, inclusivité sous JKN, marchandisation sous Nawat. Aujourd’hui, il reflète une société perdue entre idéaux progressistes, nostalgie du passé et logique algorithmique, tentant d’incarner plusieurs visions sans parvenir à en stabiliser une seule.
Adapté d’un article de Bloomberg
📌 HALALIS SAY
L’affaire Miss Universe dépasse largement le cadre du divertissement. Elle révèle une crise profonde dans la manière dont nos sociétés contemporaines définissent la beauté, le succès et l’influence — et les musulmans ne sont pas épargnés par ces dérives. Lorsque la beauté devient un produit commercial et que les algorithmes dictent ce qui doit être désiré, la dignité finit inévitablement par être sacrifiée. L’islam enseigne que la beauté véritable est celle de la pudeur, du caractère et de l’excellence intérieure, pourtant aujourd’hui même les hommes musulmans ont hérité de l’idéal imposé par les réseaux sociaux : le corps parfait, l’image parfaite, le style de vie parfait, parfois présenté comme une exigence religieuse. C’est une déformation qui rappelle la manière dont certaines idéologies totalitaires ont imposé leur modèle de l’« être humain idéal ».
Le conflit public entre les dirigeants du concours montre comment l’ego peut détruire des institutions. Disputes en direct, humiliations, accusations publiques : ce sont les symptômes d’un leadership dépourvu d’humilité et de sens des responsabilités. Cette réalité se retrouve aussi au sein de nombreuses communautés musulmanes. Les rivalités personnelles, les querelles d’ego et les ambitions mal canalisées gangrènent des structures supposées servir le bien commun, y compris dans le secteur de la finance islamique en France où ces dysfonctionnements sont bien documentés. Lorsque le nafs prend le dessus, les principes s’effacent et les institutions deviennent des théâtres de chaos.
Une civilisation obsédée par l’apparence finit par perdre sa beauté intérieure. Les réseaux sociaux valorisent la surface plutôt que la substance, l’image plutôt que l’intégrité, la popularité plutôt que la sincérité. Cette inversion des valeurs contredit directement l’enseignement prophétique selon lequel Allah ne regarde ni nos formes ni nos corps, mais nos cœurs et nos actes. Comme l’a brillamment montré l’auteur Will Storr, il existe toujours un écart entre le soi et la culture : le soi aspire à être parfait, mais c’est la culture qui lui dicte ce que « parfait » signifie. Et lorsque cette culture est malade, confus ou obsédée par l’apparence, le soi finit fatalement par en adopter les pathologies.
Les métamorphoses successives du concours — entre nationalisme, inclusivité, commerce numérique et stratégie algorithmique — reflètent une confusion culturelle beaucoup plus large. Qu’est-ce que la féminité ? Qu’est-ce que l’empowerment ? Qu’est-ce que la beauté ? Qui est légitime pour définir ces notions ? Autant de questions qui témoignent d’un monde déboussolé et incapable de stabiliser ses valeurs.
L’obsession actuelle pour la viralité n’est que la forme moderne du riyâ’, cette maladie spirituelle qui consiste à agir pour être vu. Dans une économie façonnée par TikTok, les « likes » deviennent une sorte de monnaie morale, et la visibilité tient lieu de vertu. Lorsque le riyâ’ devient un modèle commercial, la chute est inévitable.
Au fond, cette crise illustre surtout les ravages du hubb al-mâl, l’amour corrosif de la richesse et du statut. Deux hommes se déchirant pour un « empire de la beauté » montrent comment la cupidité corrompt même les valeurs qu’on prétend défendre, qu’il s’agisse d’émancipation, de culture ou d’unité mondiale. Le Prophète ﷺ a averti que la quête de richesse et de prestige peut détruire la religion d’un homme plus rapidement que deux loups affamés ne détruisent un troupeau. Lorsque l’ambition matérielle devient le moteur principal, elle balaie la dignité, l’éthique et même l’humanité.
La crise de Miss Universe n’est donc pas seulement un scandale dans l’industrie du spectacle ; c’est un miroir tendu à une société où l’ego, l’argent et le spectacle l’emportent sur la sincérité, la vertu et le sens. La leçon pour les musulmans est claire : si nous ne réancrons pas nos définitions de la beauté, du leadership, de l’identité et du succès dans l’éthique islamique, nous finirons par hériter des mêmes confusions qui caractérisent aujourd’hui la culture globale.
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