Après la crise inflationniste, les consommateurs français renouent peu à peu avec les grandes marques. Faut-il y voir un simple effet de confort ou une évolution durable des habitudes d’achat ?
Les marques reprennent du terrain
Après des années difficiles marquées par une forte inflation (2021–2023), les grandes marques alimentaires comme Danette, Nutella, Tropicana ou Barilla font leur retour dans les caddies des Français. Selon les dernières données de Circana, en mai 2025, leurs ventes en volume ont augmenté de 1,3 %, contre 0,9 % pour les marques de distributeur (MDD).
Ce basculement est significatif : en 2023, les marques nationales avaient perdu 6,2 % de volume, pendant que les MDD gagnaient 0,8 %. La tendance semble donc s’inverser, marquant un tournant pour la grande distribution.
La fin de la domination des MDD ?
Si les MDD conservent une place importante (36 % des achats en valeur), leur domination s’essouffle. Emily Mayer, directrice chez Circana, estime que « la domination des MDD est derrière nous ». En clair : les consommateurs, désormais habitués à des prix plus élevés, reviennent progressivement à des marques qu’ils perçoivent comme synonymes de qualité ou de plaisir.
Ce retour s’explique aussi par une légère reprise de la consommation globale. Entre janvier et mai 2025, les ventes en grandes surfaces (toutes marques confondues) ont progressé de 1,5 %, rompant avec une longue période de stagnation.
Pourquoi ce retour des grandes marques ?
Contrairement à l’Allemagne ou au Royaume-Uni, les Français restent très attachés aux marques dans certaines catégories : boissons, produits sucrés, hygiène et entretien. Les marques comme Ariel, Lu ou Skip bénéficient d’une image forte. Même après une période de restrictions budgétaires, les ménages sont prêts à payer un peu plus pour des produits perçus comme fiables ou agréables.
C’est aussi un signe que les Français ont intégré la nouvelle réalité des prix : l’époque des promotions permanentes et des étiquettes stables semble révolue. Ils font désormais des arbitrages plus qualitatifs.
Les MDD ne se laissent pas faire
Pour autant, les marques de distributeur ne disparaissent pas. Elles se sont considérablement diversifiées, investissant des segments comme le bio, le gourmet ou le sans gluten. Longtemps vues comme des options « bas de gamme », les MDD se sont améliorées en qualité et en image.
Elles restent également un outil stratégique pour les enseignes. Intermarché vise 40 % de chiffre d’affaires via ses MDD d’ici 2025. Carrefour a le même objectif pour 2026. Les MDD permettent aux distributeurs de se différencier dans un marché ultra-concurrentiel, tout en conservant des marges plus intéressantes.
Vers un nouvel équilibre en rayon
Ce que nous observons aujourd’hui n’est pas un rejet des MDD, mais plutôt un rééquilibrage : les grandes marques reprennent de l’espace, sans effacer les gains réalisés par les MDD. Pour les distributeurs, l’enjeu est clair : trouver le bon dosage entre produits à bas prix et marques à forte valeur perçue.
Dans un contexte post-inflation marqué par une reprise encore fragile, le pouvoir d’achat reste contraint, mais les arbitrages des consommateurs évoluent. Le prix ne fait plus tout : la confiance dans la marque, la qualité perçue et l’expérience d’achat pèsent de plus en plus.
📌 À retenir pour les consommateurs musulmans :
Sur Halalis, nous vous encourageons à réfléchir à vos achats en fonction du juste équilibre entre nécessité, plaisir licite et éthique de consommation. Le retour des grandes marques peut refléter une envie de mieux consommer — mais attention à ne pas retomber dans l’excès ou le gaspillage.
Adapté d’un article publié dans Le Figaro Économie (juin 2025)
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