Il y a dix ans, Jumia était saluée comme « l’Amazon de l’Afrique ». Fondée au Nigeria en 2012, l’entreprise promettait de révolutionner la manière dont plus d’un milliard d’Africains allaient consommer. Connectivité croissante, explosion du mobile, enthousiasme des investisseurs étrangers : tous les ingrédients semblaient réunis pour un succès fulgurant.
Lors de son introduction en Bourse à New York en 2019, la plus grande IPO africaine hors énergie, l’entreprise incarnait cette vision. Mais très vite, le rêve a viré au cauchemar. Comme le rappelle le Financial Times, le titre avait perdu environ 70 % de sa valeur en novembre 2022, et Jumia enchaînait les pertes.
Les causes d’un modèle en crise
Le modèle de Jumia s’est avéré fragile pour plusieurs raisons. L’expansion tous azimuts — jusqu’à 14 pays et des activités allant du voyage à la livraison de repas — a dilué les ressources. « L’e-commerce requiert de la concentration pour exécuter, et nous ne l’avions pas », confie un ancien cadre à FT.
Les difficultés logistiques ont pesé lourd. Dans plusieurs pays, l’absence d’adresses formelles a contraint les livreurs à localiser les clients via des points de repère ou par téléphone. « Nous étions en train de bâtir à la fois une plateforme d’e-commerce et un réseau logistique », explique un ancien dirigeant.
S’ajoutaient les spécificités locales, trop souvent négligées par les investisseurs. Au Nigeria, l’entreprise a dû instaurer le paiement à la livraison car l’infrastructure bancaire était insuffisante. Résultat : les consommateurs pouvaient simplement refuser leurs commandes, un risque coûteux pour l’entreprise.
Un autre problème fut la dépendance à l’argent facile de l’après-2008. Soutenue par Rocket Internet et des poids lourds comme Goldman Sachs, Orange, Pernod Ricard ou MTN, Jumia avait levé plus de 800 millions de dollars avant son IPO. « C’était difficile de garder la tête froide quand l’argent était gratuit et que tout le monde cherchait le prochain Alibaba », reconnaît Francis Dufay, actuel directeur général.
Mais au-delà des erreurs stratégiques, le contexte économique africain n’a pas aidé. Contrairement à l’Europe, la Chine ou l’Amérique du Nord, la pandémie n’a pas provoqué de boom du commerce en ligne, car la majorité des Africains ne pouvaient pas télétravailler. Dans ses marchés clés comme le Nigeria ou le Ghana, la pauvreté a même augmenté.
Une nouvelle stratégie plus réaliste
Depuis 2022, Francis Dufay, ancien consultant de McKinsey, tente de remettre de l’ordre. « On ne peut pas servir des clients très sensibles aux prix et avoir des dépenses administratives dignes d’une maison de luxe », explique-t-il au Financial Times.
Jumia a réduit son empreinte de 14 à 9 pays, abandonné la livraison alimentaire et fortement baissé ses dépenses marketing. Les pertes opérationnelles se sont réduites de 18 % en un an, et la société espère atteindre la rentabilité d’ici 2027.
L’entreprise compte désormais sur une stratégie de recentrage. Plutôt que de viser une classe moyenne « occidentalisée » qui tarde à émerger, elle dit être « fière de servir la vraie classe moyenne africaine », des ménages gagnant entre 200 et 300 dollars par mois. « Tous les grands tendances de long terme, démographie, usage d’internet et infrastructures, jouent en faveur de l’e-commerce », insiste Dufay. « Mais nous savons aussi que les gens ne vont pas s’enrichir demain matin. »
Des signaux d’espoir
Malgré ses limites, Jumia affiche quelques progrès. Ses revenus ont augmenté de 25 % au deuxième trimestre 2025, atteignant 45,6 millions de dollars, avec une hausse de 6 % de la valeur brute des marchandises. Son action a bondi de 120 % cette année, retrouvant une capitalisation supérieure au milliard de dollars, même si l’on reste loin du pic de 2021 à 5,8 milliards.
La confiance de nouveaux actionnaires alimente aussi l’optimisme. Axian Telecom, groupe panafricain, a pris près de 10 % du capital et son PDG a rejoint le conseil d’administration. Selon Emeka Ajene, fondateur d’Afridigest, Jumia a désormais « 70 % de chances d’atteindre son objectif de rentabilité en 2027 », contre « quasi zéro » auparavant.
Mais la concurrence de géants chinois comme Temu et Shein complique la tâche. Ces plateformes offrent des rabais agressifs allant jusqu’à 50 %, séduisant une clientèle africaine très attentive aux prix.
📌 HALALIS INSIGHT
Jumia reste un symbole de l’ambition africaine dans le numérique, mais aussi des excès de l’époque de l’argent facile. Après avoir voulu être tout à la fois, l’entreprise tente aujourd’hui de survivre en devenant plus modeste et adaptée aux réalités locales. Son avenir dépendra de sa capacité à tenir le cap jusqu’en 2027, tout en résistant à des concurrents mieux financés. Pour l’instant, Jumia n’est plus l’« Amazon de l’Afrique » mais un acteur en quête d’équilibre, dans un marché difficile mais prometteur.
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